اگر شما یک شرکت CPG هستید که هزینه‌های قابل توجهی برای ارتقای تجارت دارد، احتمالاً داده‌های IRI/Nielsen را خریداری کرده‌اید یا به‌طور جدی به آن فکر می‌کنید. IRI و Nielsen هر دو حجم افزایشی را اندازه‌گیری می‌کنند: چه مقدار حجم اضافی به دلیل تجارت تجاری فروخته‌اید.
اگر مطمئن نیستید که حجم افزایشی چیست، ابتدا این را بخوانید. اگر قبلاً اصول اولیه را درک کرده‌اید و می‌خواهید درباره نحوه استخراج تخمین‌ها بیشتر بدانید (و چرا گاهی اوقات مقادیری غیر شهودی می‌بینید) ادامه مطلب را بخوانید.
ولوم افزایشی به حجم پایه بستگی دارد
اولین چیزی که باید بدانید: حجم افزایشی از Base Volume محاسبه می شود. وقتی برای اولین بار کار با این داده ها را شروع کردم، فکر کردم حجم افزایشی باید به طور مستقیم بر اساس میزان تبلیغاتی که در یک هفته خاص دریافت کردم، تخمین زده شود. اما اینطوری کار نمی کند.
حجم افزایشی = حجم واقعی – حجم پایه
حجم پایه یک میانگین بر اساس گذشته است
بنابراین چگونه IRI/Nielsen حجم پایه را تخمین می زند؟هر کدام از آنها عناصر اختصاصی روش شناسی خود را دارند که اگر جزئیات را از آنها بپرسید ممکن است به اشتراک بگذارند. با این حال، به عبارت ساده‌تر، رویکردی که هر دو استفاده می‌کنند، میانگین چرخشی از n هفته گذشته است. به عبارت دیگر، آنها نقاط داده گذشته را برای یک UPC منفرد در یک فروشگاه جداگانه می گیرند، تمام هفته ها را با تجارت تجاری خارج می کنند و هفته های باقیمانده را هموار می کنند تا به برآوردی از فروش مورد انتظار فعلی بدون تبلیغات تجاری برسند.
این رویکرد تضمین می کند که حجم پایه نرم تر از حجم کل خواهد بود. این تا حدی به این دلیل است که روش پایه گذاری هفته های ترویج تجارت را نادیده می گیرد که معمولاً جهش های زیادی در فروش دارند. اما حتی اگر چیزی در محیط بازاریابی تغییر نکرده باشد، حجم واقعی تغییرات تصادفی بیشتری نسبت به حجم پایه خواهد داشت، زیرا حجم پایه یک میانگین است.
برخی از چیزهای شگفت انگیزی که ممکن است به دلیل این رویکرد مشاهده کنید چیست؟
1) در بسیاری از هفته های تبلیغاتی نشده، همچنان مقداری حجم افزایشی را مشاهده خواهید کرد. IRI/Nielsen یک مقدار افزایشی حجم را برای هر هفته ارائه می دهد. در هفته‌های تبلیغاتی نشده، حجم افزایشی باید از نظر مفهومی 0 باشد، درست است؟اگر تبلیغاتی وجود نداشت، چگونه می‌توانید به دلیل تبلیغات، فروش افزایشی داشته باشید؟در واقع، در هفته‌های تبلیغاتی نشده، حجم افزایشی 0 نیست. این حجم واقعی - حجم پایه است، که مقداری مثبت یا منفی خواهد بود و ممکن است بسیار نزدیک به صفر باشد، اما بعید است که در واقع صفر باشد.
2) وقتی تبلیغاتی وجود ندارد می توانید حجم افزایشی مثبت داشته باشید. حجم واقعی گاهی اوقات به طور تصادفی بیشتر از حجم پایه خواهد بود. یا حجم واقعی منعکس کننده یک روند مثبت جدید است که هنوز در حجم پایه مشتق شده تاریخی منعکس نشده است. حجم پایه به مرور زمان افزایش می یابد، اما ممکن است در این هفته خاص کمتر از حد واقعی باشد.
3) شما می توانید حجم افزایشی منفی داشته باشید، گاهی اوقات حتی در یک هفته ارتقاء. این بدان معنا نیست که تبلیغات تجاری شما به فروش شما لطمه می زند! حجم افزایشی منفی می تواند به دلیل نوسان باشد. حجم واقعی می تواند به طور تصادفی کمتر از حجم پایه صاف شده باشد. حجم افزایشی منفی نیز می تواند ناشی از مواردی مانند اقدامات رقبا یا افزایش قیمت باشد. فرض کنید در این هفته کاهش قیمت قفسه دارید اما رقیب شما کاهش قیمت و نمایشگر دارد. زمانی که مصرف کنندگان به سمت نمایشگر رقیب می روند، فروش شما کاهش می یابد. این باعث می شود که حجم واقعی کمتر از حجم پایه برای شما باشد و این به معنای حجم افزایشی منفی است.
در اینجا نمونه ای از داده های هفتگی برای یک محصول در یک خرده فروش آورده شده است. به نوسانات فروش افزایشی واحد در هفته ها بدون هیچ تبلیغی برای برند من توجه کنید.
بنابراین حجم افزایشی در هفته‌های بدون تبلیغات و حجم افزایشی منفی با توجه به روش IRI/Nielsen "عادی" یا به طور دقیق‌تر مورد انتظار است. اگر اعداد نسبت به کل فروش کوچک هستند، می توانید با خیال راحت آنها را نادیده بگیرید. فراتر از خیره شدن به داده های خود، چگونه تصمیم می گیرید که آیا اعداد "کوچک" هستند؟یکی از راه های به دست آوردن یک ارزیابی کلی این است که آنها را نمودار کنید و اندازه آنها را نسبت به هفته های ترفیع بررسی کنید. در اینجا مثالی از نحوه ظاهر آن با استفاده از اعداد جدول بالا آورده شده است:
رویکرد دیگر، جمع کردن حجم افزایشی در هفته‌های بدون تبلیغ است. در مثال بالا، این 311 - 128 + 63 - 873 = -627 خواهد بود. این کل نسبت به اندازه تجارت پایه (42678) و حجم افزایشی در این دوره (62298) ناچیز است (کمتر از 2٪).
با این حال، گاهی اوقات، ناهنجاری های افزایشی حجم به اندازه ای بزرگ است که باعث ایجاد مشکل شود. علائم "مشکل" شامل کارایی تجاری بیش از 100٪ یا حجم افزایشی منفی در دوره های زمانی طولانی است. در پست بعدی، پیشنهاداتی برای تشخیص و مقابله با این مشکلات ارائه خواهم کرد.
به کمک نیاز دارید تا از سرمایه گذاری IRI/Nielsen خود بیشترین بهره را ببرید؟برای بحث در مورد پروژه خود با ما تماس بگیرید. ما طیف وسیعی از خدمات را شامل آموزش، تجزیه و تحلیل و توسعه گزارش ارائه می کنیم.
آیا این مقاله برای شما مفید بود؟برای دریافت پست های بعدی به صندوق پست الکترونیکی خود، در برگه نکات داده های CPG مشترک شوید. ما حدود یک بار در ماه مقالاتی را منتشر می کنیم. ما آدرس ایمیل شما را با کسی به اشتراک نمی گذاریم.
